In der Delphistudie Personalmarketing 2030 der Hochschule für Technik Stuttgart und Hochschule Darmstadt geht es um einen Blick in die Zukunft des Personalmarketing und dabei u.a. um die Frage, welcher Kommunikationskanal der vielversprechendste bei der Ansprache von potentiellen Bewerbern und Bewerberinnen ist. Ich selbst habe an der quantitativen Befragung teilgenommen und dankeswerterweise bereits den Ergebnisbericht erhalten.
Mit Prof. Dr. Uta Bronner, Human Resources Management an der Hochschule für Technik Stuttgart, habe ich über die Studie und die Ergebnisse gesprochen.
Wie kam es zu der Idee die Studie Personalmarketing 2030 an einer Hochschule für Technik durchzuführen?
Die Studie wurde in Kooperation mit der Hochschule Darmstatt, Prof. Lohaus und meinem Kollegen Prof. Müller durchgeführt. Wir haben alle eine Professur mit Schwerpunkt Personal. Das Thema Personalmarketing trifft auf viele Veränderungen im gesamten Bereich, Schlagworte wie Digitalisierung, VUCA, Fachkräftemangel und mehr lassen uns die Frage stellen: passen die bisherigen HR Instrumente noch? Recruiting ist in keiner komfortablen Situation mehr. Neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen anderes können, das muss auch anders überprüft werden. Vor einigen Jahren gab es bereits eine Delphistudie zu PE, an diese wurde das Design der Studie angelehnt.
Die folgenden 5 Thesen werden von den Expertinnen und Experten als jene Personalmarketingthesen gesehen, die im Jahr 2030 mit der höchsten prognostizierten Wahrscheinlichkeit eintreten:

Die 5 Thesen mit der höchsten Prognose

Delphistudie Personalmarketing 2030


#1 Persönliche HR-Kontakte bleiben trotz automatisierter Suche und Diagnostik elementar.
Persönlicher Kontakt im Recruiting wird voraussichtlich trotz technischer Entwicklungen wichtig bleiben. Diese These wird als die mit der höchsten Eintrittswahrscheinlichkeit gesehen und dadurch unterstützt, dass ExpertInnen nicht erwarten, dass die HR-Kompetenz vollständig durch künstliche Intelligenz ersetzt wird. Erwartet wird allerdings, dass sich andere Tätigkeitsfelder ergeben. Die ExpertInnen nehmen an, das eine positive Candidate-Experience nur durch persönlichen Kontakt möglich ist.
#2 interdisziplinäre Personalmarketing-Teams
ExpertInnen erwarten für das Personalmarketing 2030, dass Personalmarketing-Teams sich interdisziplinär zusammensetzen und beispielsweise durch IT- oder KommunikationsexpertInnen ergänzt werden. Es wird erwartet, dass damit kreativere und innovativere HR-Konzepte entwickelt werden und sich neue Teamstrukturen ergeben. Das bringt nicht nur fachlich sondern vor allem interpersonelle Herausforderungen in die HR-Abteilungen.
#3 MitarbeiterInnen als Markenbotschafter
Alle Mitarbeiter im Unternehmen werden aktiv in den Rekrutierungsprozess eingebunden, indem sie als Markenbotschafter außerhalb des Unternehmens für dieses als Arbeitgeber werben.
Wichtig dabei ist, dass die MitarbeiterInnen die Unternehmensmarke kennen und leben. Genau dort muss HR bereits heute ansetzen. Eine Haltungsänderung bei den MitarbeiterInnen ist Voraussetzung, um gezielt durch diese das Unternehmen zu bewerben. Unternehmenskultur und die positiv-emotionale Seite des Unternehmens müssen den MitarbeiterInnen vermittelt werden.
#4 Authentische Dacharbeitgebermarke, die auf Zielgruppe angepasst ist
Eine gemeinsame Dacharbeitgebermarke muss von allen MitarbeiterInnen nach außen kommuniziert werden. Gleichzeitg sollte diese Werbung so gestaltet sein, dass sie zielgruppenspezifisch Personen in deren Sprache und Denkweise abholt, so dass diese sich persönlich angesprochen fühlen. BewerberInnen entscheiden sich dabei letztlich mehr für das Unternehmen als für eine Stelle.
#5 flexible Arbeitsmodelle
Arbeitsmodelle müssen flexibel werden und den MitarbeiterInnen je nach Bedürfnissen, die Möglichkeit bieten sich für ihr individuelles Modell zu entscheiden. Das bedeutet Arbeit zeitlich, örtlich und im Umfang flexibel und variabel zu gestalten. Der Spagat einerseits völlig flexible Strukturen anzubieten, jedoch andererseits über Standardisierung die Effizienz zu steigern, dürfte eine der größten Herausforderungen für das HR-Management darstellen. Es muss eine Balance zwischen Standardisierung zur Effizienzsteigerung und Individualisierung, um MitarbeiterInnen zu gewinnen und zu halten, gefunden werden.
Die Delphi-Experten meinen, dass noch eine hohe Diskrepanz zwischen dem Status quo und den erwarteten relevanten HR-Aspekten im Jahr 2030 besteht. HR muss sich verändern und neue Technologien nutzen, um dem Wandel der Arbeitswelt standzuhalten.
Was sind denn nach Meinung der befragten Experten zukünftig relevante Kompetenzen von Personalmarketingfachleuten?

  • Kommunikationskompetenz (authentische Kommunikation der Unternehmenskultur, Netzwerken)
  • Digitale Kompetenz (Umgang mit IT-Tools, Suche und Anwerbung von KandidatInnen)
  • Einfühlungsvermögen für die verschiedenen Sichtweisen und Bedürfnisse einzelner Zielgruppen
    Flexibilität
  • Arbeitgebermarkt- und zielgruppenspezifische Kenntnisse

An manchen Stellen sind die Organisationen hier noch schlecht aufgestellt.
Besonders spannend finde ich die These, Personalmarketingteams sind interdisziplinär – welche Disziplinen sind denn aufgrund der Studienergebnisse im HR künftig notwendig?
In unseren Interviews mit Experten, einerseits neben klassichen Personalrefernt / Business Partner auch IT Experte (Plattformen), scheint es, dass Social Media Recruiting und Vertriebskompetenz fast noch wichtiger ist als das Marketing (wie krieg ich Leute, wie spreche ich sie an, wie vermarkte ich mein Unternehmen bei potentiellen Mitarbeitern). Es bedarf Kommunikationsexperten nicht nur für soziale Kommunikationskanäle, sondern auch um Ansprache-Möglichkeiten zu generieren. Möglicherweise weniger auf eine Stelle bezogen, sondern mehr zum gesamten Unternehmen passend. Teams sind derzeit gar nicht interdisziplinär aufgestellt, noch ist alles sehr konservativ.
Langfristig werden vermutlich noch mehr Disziplinen benötigt, die wir heute noch gar nicht abschätzen können.
Personalmarketing wird laut den Ergebnissen der Studie einen noch höheren Stellenwert einnehmen, wie kann sich HR darauf vorbereiten?
Schwierig zu beantworten, aber die Profile im HR Bereich werden wohl breiter. Neue Kompetenzen sind gefragt, kommunizieren auf allen Kanälen, nicht nur im 1 zu 1 Kontakt, Netzwerken nicht nur nach außen auch nach innen, Flexibilität, digitale Kompetenz, und einiges mehr. Im HR Bereich muss man sich auch mit Tools und Plattformen auseinandersetzen und offener sein. Es bedarf einer engen Kooperation mit Organisationsentwicklung, will man Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dazu bringen, als Markenbotschafter nach außen treten.
Digitale Kompetenz ist für Menschen im Personalmarketing eine der wichtigsten Kompetenzen, worauf bezieht sich diese?
Social Media Recruiting ist momentan stark learning by doing, Weitergabe untereinander, zB verwenden manche Google Chrome PlugIns für Active Sourcing andere haben davon noch nie gehört. Es benötigt Interesse und Verständnis für neue Generationen, wer ist überhaupt in welchen Kanälen vertreten, warum sind die dort und woanders nicht? Verständnis für die Zielgruppen gehört entwickelt, selbst einfach ausprobieren ist angesagt, denn in den Ausbildungen gibt es diese Themen nicht wirklich. Daraus entsteht ein Selbstlernprozess, lernen mit neuen Medien wie YouTube etc. und eher nicht mehr klassische Schulung. Ich muss verstehen wollen, wie die Dinge vernetzt sind, mich mit interne IT Struktur automatisierten Tools auseinandersetzen. HR scheut sich oft vor IT. Andererseits HR denkt, sie müssen jetzt alles können. Das wird so bald nicht möglich sein, aber ich muss kluge Kombinationen finden.
Ist eine Prognose was die Entwicklungen im Personalmarketing in 12 – 15 Jahren angeht nicht äußerst gewagt?
Ja natürlich ist das auch ein wenig ein Blick in die Glaskugel, aber Delphi ist eine etablierte Methode. Das Risiko, daneben zu liegen ist immer gegeben. Trotzdem liefern die Ergebnisse mehr, als das eigene Bauchgefühl, es waren ja auch eine Vielzahl an Experte beteiligt. Um heute handeln zu können, braucht man Orientierung, dafür ist es auf jeden Fall gut.
Wird das angedachte Treffen 2030 zur Überprüfung der Thesen stattfinden?
Ja wir wollen gerne das Thema nochmal aufgreifen und evaluieren, evtl. eine weitere Delphi Studie durchführen und einen Rückblick machen. Vielleicht wiederholt man die Studie mit einer veränderter Stichprobe, vielleicht führen wir eine Konferenz durch.
Zusammenfassend meint Uta Bronner: HR ist also künftig nicht mehr nur „was mit Menschen“, sondern hat viel mit Kennzahlen und IT zu tun. Es wird sich viel verändern und nicht beim Alten bleiben.
Also ich bin sehr gespannt, stimme den Ergebnissen absolut zu und überlege, ob ich mir einen Reminder für ein Gespräch im Jahr 2030 setze 😉
Herzliche Grüße
Claudia